Das Werben um Talente

Employer Branding – ist das nicht etwas für finanzstarke Großkonzerne? Nein, sagt Harald Eichsteller. Teuer wird es für Unternehmen vielmehr, wenn sie nicht an ihrem Auftritt als Arbeitgeber feilen und das Wettrennen um digitale Talente verlieren.

Digital Talents sind gewohnt, in gemischten Teams an verschiedenen Orten flexibel zu arbeiten und dabei Filesharing und Group Messaging Services – aber eher keine E-Mails – zu benutzen. Forderungen und Selbstbewusstsein der jungen Leute erscheinen sehr groß, aber sie stellen auch hohe Anforderungen an sich selbst. Sie diskutieren gegenseitige Erwartungen „Peer-to-Peer“, also von Gleich zu Gleich und fühlen sich daher in flachen Hierarchien am wohlsten. Zudem ist es vielen jungen Leuten der Generation Y wichtig, für Unternehmen, Projekte und Initiativen zu arbeiten, die Sinnvolles leisten. Damit wachsen die Anforderungen an die Corporate Social Responsability, Nachhaltigkeit und kommunikative Transparenz eines Arbeitgebers erheblich.

Um im Kampf um digitale Talente erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen analog zum Marketing für ihre Produkte nun eine Kommunikationsstrategie für ihre Arbeitgebermarke entwickeln und diese kreativ, effizient und kanalspezifisch umsetzen. Employer Branding hat nicht nur bei großen, internationalen Konzernen und Unternehmensgruppen an Priorität gewonnen. Auch kleine und mittelständische Unternehmen erkennen inzwischen, dass sie sich ohne den Aufbau und die Pflege einer Arbeitgebermarke schwer tun, guten Nachwuchs zu gewinnen.

In einer Studie zu Employer Branding und Produktreputation der Hochschule der Medien (HdM) Stuttgart vom Sommer 2015 gaben rund die Hälfte der Experten an, dass der Aufbau und die Pflege einer Arbeitgebermarke mit hoher und sehr hoher Priorität im Topmanagement angekommen ist. „Ich glaube, dass das Employer Branding stärker auf die einzelnen Zielgruppen abgestimmt sein muss. Wir müssen etwas für den Studenten, für den Schüler, für den Professional und den Young Professional bieten, sowie für beide Geschlechter,“ wird Frank Staffler, Leiter Personalmarketing & Graduate Recruiting Deutsche Telekom AG, in der Studie zitiert.

Authentizität ist der entscheidende Aspekt der Bewerberansprache. Dabei geht es um Glaubwürdigkeit – ob bei der Auswahl von Bildern, dem Verfassen von Texten und der Darstellung von Unternehmenszahlen, -daten und -fakten. Peter Kosel, Managing Director der Schweizer Humanis AG, empfiehlt, dass Employer Branding die aktuellen Mitarbeiter einbezieht: „Deren Erfahrungswerte authentisch dargestellt, überzeugen interessierte Kandidaten und laden diese ein, sich näher mit dem Unternehmen auseinanderzusetzen.“

Kaum ein Unternehmen kann auf ein lupenreines Image bezüglich Modernität, Führungsstil, Produktqualität, Preis-/Leistungsverhältnis und Service bauen. Selbst die jahrelangen Champions der Arbeitgeber-Rankings, Audi und Porsche, leuchten als Mitglied des Volkswagen-Konzerns nicht mehr mit der gleichen Strahlkraft wie vor dem Diesel-Skandal. Junge Talente haben eine ausgeprägte Antenne für den sauberen und transparenten Umgang mit Problemen und akzeptieren keine Marketing-Sprüche.

Die Reputation der Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens entspricht nicht zwangsläufig der Reputation als Arbeitgeber. Beispielsweise hat sich International Business Machines (IBM) strategisch vom Consumer-Markt verabschiedet und ist zum reinen Anbieter im Business-to-Business geworden. Generationen von potenziellen Mitarbeitern hatten IBM als eines der innovativsten Unternehmen der Welt gekannt, den Young Professionals von heute fehlen schlicht und ergreifend diese Touchpoints.

Ein anderes Beispiel: Die erfolgreichsten und profitabelsten Einzelhändler in Deutschland sind Discounter, aber genau diese positive Bekanntheit als Anbieter preisgünstiger Retail-Produkte ist nicht hilfreich, wenn es um die Akquisition von IT-Spezialisten für die Unternehmenszentrale geht.

Die Kommunikationswege zur Bewerberansprache sind vielfältig, sie brauchen aber definitiv einen Platz, an dem alles zusammenläuft: die Karriereseite auf der Homepage des Unternehmens.

Das Ranking der eingesetzten Sozialen Medien wird klar von Xing dominiert, gefolgt von Facebook und LinkedIn. Active Sourcing, also die gezielte Suche beispielsweise über Xing-Profile hat sich mittlerweile zu einem sehr effizienten Rekrutierungsweg entwickelt.

In letzter Zeit haben Unternehmen immer wieder mit innovativen Videos auf sich aufmerksam gemacht – das humorvolle Video eines angeblichen Bewerbungsgesprächs bei Axel Springer hat sich zum Beispiel rasend schnell verbreitet und mittlerweile die Marke von 450.000 Aufrufen bei Youtube erreicht.

Kreative Ansätze stoßen aber nicht immer unisono auf positive Resonanz. Manche lobenswerte Initiativen, die zum Beispiel Azubis in Kommunikationsprojekte für die Rekrutierung ihrer Kolleginnen und Kollegen integrieren, wurden bereits durch den digitalen Kakao gezogen – es existiert sogar eine Hitliste der zehn peinlichsten Azubi-Songs auf Youtube. Doch Unternehmen sollten sich dadurch nicht entmutigen lassen. Auch hier gilt die Metapher vom Angler, dem Wurm und dem Fisch: es bedürfte schon einer genauen Analyse der weit über 800.000 Aufrufer des Edeka-Praktikanten-Raps, um herauszufinden, ob Edeka-Kaufmann Schuler nicht doch eine ganze Reihe motivierter junger Leute angesprochen hat und das Schüler-Praktikum bei ihm in der Nähe von Fürth zum Kult wird.

Die Frage ist nicht, was  Employer Branding kostet, sondern, was es kostet, wenn ein Unternehmen darauf verzichtet. Aus strategischer Sicht ist zu empfehlen, interne Ressourcen mit eigenem Know-how aufzubauen und dabei externe Schulungen in Anspruch zu nehmen oder externe Dienstleister für die Initialisierung zu beauftragen. In der Stuttgarter Studie mussten lediglich ein Viertel der Experten ohne zusätzliches Budget für Employer Branding auskommen, ein weiteres Viertel mit einem Jahresbudget von bis zu 20.000 Euro. 40 Prozent der Befragten hatten Budgets bis 200.000 Euro, die restlichen zehn Prozent lagen darüber.

Unternehmen dürfen auch nicht vergessen, die Employer-Branding-Aktivitäten der Wettbewerber im Blick zu behalten. Der Wettbewerb um die digitalen Talente wird gerade an weniger hippen Standorten hart – und da kann man schnell ins Hintertreffen geraten.

Autor: Prof. Harald Eichsteller, Hochschule der Medien

Prof. Harald Eichsteller

Harald Eichsteller hat nach 20 Jahren als Manager in Industrie, Beratung, Agentur und Medien die Seiten gewechselt und lehrt seit 2003 an der renommierten Hochschule der Medien (HdM) in Stuttgart. Seine Erfahrung bei Kienbaum und Partner in Gummersbach, im Siemenskonzern weltweit, als Strategie-Chef von RTL Television in Köln sowie als Geschäftsführer für Strategie und Online im Aral-Konzern bringt er in seine Vorlesungen an der HdM sowie europaweit in seine Beratungs- und Vortragstätigkeiten ein.