Bei der Suche nach Talenten für das digitale Zeitalter steht Adidas in Konkurrenz mit Start-ups und Tech-Riesen. Für einige der meistgesuchten Aufgaben gibt es hierzulande nicht einmal eine gezielte Ausbildung. Doch viel wichtiger als die richtige Ausbildung ist Harm Ohlmeyer, bei Adidas verantwortlich für die digitalen Berührungspunkte mit den Verbrauchern, Flexibilität und unternehmerisches Denken.

Herr Ohlmeyer, was macht ein „Senior Vice President Digital Brand Commerce“?

In meiner neuen Funktion, die ich seit zwei Monaten innehabe, habe ich die Verantwortung für alle digitalen Berührungspunkte mit den Konsumenten. In den vergangenen fünf Jahren habe ich das E-Commerce für Adidas aufgebaut. Doch es wurde uns klar, dass wir einen Schritt weiter gehen und die Digital-Aktivitäten in Vertrieb und Marketing bündeln müssen. Jetzt geht es um die ganze Marke, um adidas.com, um Apps, Social Media und die digitalen Aktivitäten der Einzelhändler. Wir treiben mit 300 Mitarbeitern in der Abteilung die kulturelle Veränderung des ganzen Unternehmen hin zu Digital und Mobile First voran. Es geht darum, die Kundengruppe der Digital Natives zu gewinnen, der 15- bis 25-Jährigen.

Was für Mitarbeiter suchen Sie für Ihre Abteilung und wo finden Sie sie?

Es geht mir weniger um die Ausbildung als um das richtige Mindset. Ich möchte mehr Leute gewinnen, wie sie heute bei Apple, Amazon, Spotify oder bei Start-ups arbeiten. Talente mit Geschwindigkeit, Agilität und unternehmerischem Denken.

"Es sind in Konzernen wie Apple oder Amazon die 100 Top-Programmierer, die den Unterschied machen. An diese Leute kommen wir schwer heran, die bekommen dort signifikante Gehälter."

Damit nennen sie drei Kriterien für Digitale Talente, die sich nicht auf digitale Kompetenzen beziehen, sondern auf persönliche Eigenschaften.

Das ist schon richtig, denn es geht mir in erster Linie um das richtige Mindset. In der klassischen IT-Welt dauern Projekte etwa zur Einführung neuer Unternehmenssoftware neun, zwölf oder gar fünfzehn Monate. Unsere Projekte in der digitalen Welt dürfen nicht länger als drei Monate dauern. Was sechs Monate dauert, droht schon wieder veraltet zu sein, denn die Innovationsgeschwindigkeit ist enorm hoch. Technische Kompetenz kann man sich heutzutage auch über Kollaborationen ins Unternehmen holen. Ich brauche Digital Natives mit dem richtigen Charakter und der richtigen Einstellung. Talente, die in der digitalen Welt groß geworden sind und genau wissen, wie sich die Kunden in dieser Welt verhalten und wie sie angesprochen werden wollen.

Wie schwer ist es, solche Talente zu finden?

Es ist schwer, das muss ich ehrlich zugeben. Um für möglichst viele Talente attraktiv zu sein, sitzt mein Team an mehreren Standorten, neben unserer Zentrale in Herzogenaurach sind das Portland und Boston, aber auch in Amsterdam ist ein Schwerpunkt. Wir stehen bei der Suche nach diesen Talenten im Wettbewerb mit den Amazons und Googles, aber auch den Start-ups dieser Welt. Für viele Talente aus dieser Generation ist es attraktiv, in Start-ups zu arbeiten. Zalando zum Beispiel hat es leichter, Leute zu rekrutieren, als wir.

Welche Qualifikationsprofile sind denn besonders schwer zu finden?

Besonders schwierig ist es, Experten für die Gestaltung von User Experience zu finden. Talente, die verstehen, wie sich 20-Jährige in der digitalen Welt bewegen und was man ihnen bieten muss, um sie als Kunden zu gewinnen. Auch wirklich gute Developer mit Verstand für das Geschäft sind enorm schwer zu rekrutieren. Also Developer, die nicht nur gut programmieren, sondern auch verstehen, warum sie dieses Tool programmieren und die schon den nächsten Schritt mitdenken. Es sind in Konzernen wie Apple oder Amazon die 100 Top-Programmierer, die den Unterschied machen. An diese Leute kommen wir schwer heran, die bekommen dort signifikante Gehälter.

"Es geht mir weniger um die Ausbildung als um das richtige Mindset. Ich möchte mehr Leute gewinnen, wie sie heute bei Apple, Amazon, Spotify oder bei Start-ups arbeiten. Talente mit Geschwindigkeit, Agilität und unternehmerischem Denken."

Was für Ausbildungen haben denn User-Experience-Experten typischerweise gemacht?

Dafür gibt es eigentlich noch keine Ausbildungswege. Die Leute, die ich heute in meinem Team habe, sind meist noch um 30 Jahre alt, haben Erfahrungen in Kreativagenturen oder in der Marktforschung gemacht haben. Sie sind in der digitalen Welt wirklich zuhause und sind fähig, dieses Wissen in das Unternehmensumfeld zu transportieren und dort sinnvoll einzusetzen. So etwas kann man nicht wirklich in der Schule oder an der Universität lernen. Es wäre auch schwierig, dafür einen Studiengang zu entwickeln, denn die digitale Welt verändert sich ja so schnell.

Wie hat sich bei Ihnen die Führungskultur verändert?

Digitale Talente wollen mehr Verantwortung haben und außerhalb herkömmlicher Hierarchien arbeiten. Wir werden stärker in Teams arbeiten und Manager werden künftig eher 20 weitgehend autonome Teams führen als die üblichen fünf bis acht Mitarbeiter, die direkt an sie berichten. Da wird es eher darum gehen, zwischendurch mal zu prüfen, ob noch alles in die richtige Richtung läuft. Das ist natürlich ein Spagat, denn es darf ja auch kein Chaos ausbrechen. Aber mit den alten Hierarchien bekommt man nicht die nötige Geschwindigkeit in die Projekte.

Wie konkret gehen sie denn das Recruiting an?

Zunächst einmal müssen wir der Welt zeigen, dass wir uns verändern. Sonst sind wir nicht glaubwürdig. Wir arbeiten mit verschiedenen Unis zusammen, um früh Talente ansprechen zu können. Wir beauftragen auch Recruiting-Agenturen. Mit der Zeit hat sich herumgesprochen, dass Adidas eine gute Digital-Abteilung hat. Aber das hat natürlich auch Nachteile. Nach zwei bis drei Jahren fing es an, dass uns andere Unternehmen Mitarbeiter abgeworben haben, indem sie teilweise das doppelte Gehalt geboten haben.

 

Das Interview führte Dirk Heilmann

Harm Ohlmeyer

SVP Digital Brand Commerce, Adidas AG
Harm Ohlmeyer ist studierter Wirtschaftswissenschaftler, hat verschiedene Führungspositionen bei Adidas durchlaufen und auch in den USA Station gemacht. Vor wenigen Jahren hat er das E-Commerce-Geschäft für Adidas aufgebaut, heute kümmert er sich um die vielfältigen digitalen Kommunikationswege zum Kunden.